Le body positive est un mouvement né pour célébrer tous les corps. Gros, minces, valides ou non, blancs ou racisés, jeunes ou âgés. Un cri de révolte contre les normes imposées. Un espace de liberté pour aimer son corps, sans se cacher. Mais voilà que des marques s’en emparent. Pas pour changer les choses. Mais pour vendre plus. Bienvenue dans l’ère du body positive washing.
C’est quoi le body positive washing ?
C’est l’équivalent marketing d’un déguisement. Une marque affiche des valeurs inclusives, montre des mannequins différents. Elle parle d’acceptation de soi, de diversité, de self-love. Mais dans les faits ? Rien ne change vraiment. Les tailles proposées restent limitées. Les vêtements sont pensés pour les corps normés. Et la diversité disparaît dès qu’on sort de la campagne pub.
C’est donc une forme d’opportunisme. Une récupération du body positivisme, sans engagement sincère derrière. Juste une stratégie pour suivre la tendance et séduire une clientèle en quête d’authenticité.
Pourquoi c’est un vrai problème ?
Parce que le body positive n’est pas une mode. C’est un mouvement né de la douleur. De l’exclusion. De la honte intériorisée par des millions de personnes. Se servir de ce combat sans y croire, c’est vidanger le message de son essence. C’est le rendre creux, vide, commercial.
Et pire encore : ça crée de faux espoirs. On croit qu’enfin, les choses bougent. Qu’on va trouver un jean à notre taille, une robe stylée qui respecte notre morphologie. On s’enthousiasme. Puis on constate que rien n’a changé. Que les grandes tailles ne sont pas disponibles. Ou que la représentation s’arrête au 44.
Cette déception, répétée, abîme la confiance. Elle donne l’illusion d’un progrès. Et elle rend plus difficile le vrai changement.
Des exemples concrets
Victoria’s Secret
Symbole de la minceur extrême pendant des décennies, la marque a longtemps rejeté toute idée d’inclusivité. Pas de grandes tailles. Pas de diversité corporelle. Jusqu’à ce que ses ventes chutent. Et là, miracle : la marque se lance dans un rebranding. On parle empowerment. Elle engage des ambassadrices activistes. On utilise des mots comme « diversité » et « acceptation ».
Mais les produits ? Toujours pas adaptés aux femmes rondes. Les tailles restent limitées. Le changement reste cosmétique.
Zara et H&M
Ces géants de la fast fashion savent parler à leur public. Ils incluent parfois une mannequin grande taille dans une campagne. Ils montrent un visage ridé ou une peau non lisse. Mais ce n’est pas généralisé. Dans leurs rayons, on peine à dépasser le 44. Parfois même, les vêtements taillent plus petit que la moyenne. La communication est inclusive, mais l’expérience client ne l’est pas.
Lululemon
Spécialisée dans les vêtements de sport, Lululemon a tenté de surfer sur la vague de l’inclusivité… tout en étant connue pour refuser les grandes tailles pendant des années. L’ancien fondateur a même tenu des propos grossophobes en 2013, affirmant que « les vêtements ne sont pas faits pour tous les corps ». Depuis, la marque a élargi ses tailles, mais reste très discrète sur ce changement. La communication reste centrée sur un idéal mince, tonique et très normé.
@raiponceisblack ♬ son original – Naomie
PrettyLittleThing
La marque a souvent mis en avant des mannequins plus size dans ses campagnes. Mais dans les faits, les tailles proposées en grande taille restent peu accessibles ou en rupture. De plus, les retouches photo restent très présentes, ce qui décrédibilise le message body positive. La diversité est souvent très « calibrée » : il faut être ronde mais avec un ventre plat et une taille marquée.
Promod : un 48 annoncé, rarement trouvé
Promod affirme proposer des vêtements jusqu’à la taille 48. Pourtant, de nombreuses clientes dénoncent l’absence réelle de cette taille en boutique, ou sa disponibilité très limitée. Certaines pointent aussi des coupes peu adaptées aux morphologies rondes, malgré les promesses. Sur Trustpilot, une cliente écrit :
Forever 21
La marque a été accusée de body shaming après avoir envoyé, par erreur ou non, des barres protéinées minceur dans les commandes grande taille de ses clientes. Cela a provoqué un tollé : beaucoup y ont vu un message implicite très insultant. Malgré leurs sections plus size, les vêtements sont souvent mal taillés, et les mannequins choisis ne représentent pas la majorité des corps ronds.
I went from a size 24 to 18, still a plus size girl, so I ordered jeans from @Forever21 Opened the package, when I looked inside I see this Atkins bar. What are you trying to Tell me Forever 21, I’m FAT, LOSE WEIGHT? do you give these to NON-PLUS SIZE WOMEN as well? pic.twitter.com/ds8kUTs7T7
— MissGG(@MissGirlGames) July 19, 2019
La polémique raciste de la lessive Qiaobi
En 2016, la marque chinoise Qiaobi a déclenché une immense polémique avec une publicité raciste, sous couvert de mise en valeur de la « propreté ». Dans ce spot, une femme pousse un homme noir dans une machine à laver avec une capsule de lessive, et en ressort un homme asiatique à la peau claire et aux vêtements propres. Présentée comme humoristique, cette pub a été largement critiquée dans le monde entier. Elle montre à quel point certaines marques peuvent détourner les corps non blancs pour véhiculer des stéréotypes, tout en se prétendant modernes ou « engagées ». Une preuve supplémentaire que l’inclusivité ne doit jamais être une façade.
Revolve
En 2020, Revolve crée une campagne spéciale « body positive ». Des influenceuses plus size posent pour la marque. On applaudit… avant de découvrir que les vêtements ne sont même pas disponibles dans leur taille. Certaines pièces sont présentées par des mannequins minces alors qu’elles sont censées représenter la diversité.
Un exemple parfait de body positive washing : le message ne correspond pas à la réalité du produit.
Dove : un cas plus nuancé
Dove a été pionnière dans les années 2000 avec sa campagne « Real Beauty ». Des femmes de tous âges, toutes tailles, tous styles, y étaient représentées. Un vent frais dans un monde figé. Mais depuis, la marque a aussi été critiquée. D’abord parce que certaines campagnes étaient jugées trop mises en scène. Ensuite, parce qu’en dehors de ces campagnes, la diversité reste limitée dans la stratégie globale.
Cela pose une question essentielle : comment maintenir un engagement réel dans le temps ?
Comment reconnaître une marque sincère ?
Il y a des signes qui ne trompent pas. Une marque vraiment inclusive :
- Propose un large éventail de tailles, en ligne et en boutique.
- Met en avant des mannequins réellement représentatifs, pas uniquement du 42.
- Inclut la diversité dans ses équipes, pas seulement dans les visuels.
- Écoute sa communauté et répond à ses attentes.
- Ne parle pas que de diversité quand c’est à la mode.
Si une marque utilise un corps hors norme uniquement pour une campagne, sans rien changer dans son offre, elle instrumentalise la diversité. Et ça, c’est du body positive washing.
Quelles marques font les choses mieux ?
Tout n’est pas noir. Certaines marques jouent le jeu. Vraiment.
- Savage x Fenty, la marque de Rihanna, propose des tailles du XS au 4X. Elle engage des mannequins très différents, sans retouche.
- Universal Standard, aux États-Unis, a créé une ligne allant du 32 au 70. Toutes les pièces sont pensées pour convenir à plusieurs morphologies.
- Kiabi, en France, a développé une vraie section grande taille, avec des coupes adaptées et un effort sur la mode.
- Gémo ou Bonprix font aussi des efforts concrets : mannequins variés, tailles disponibles, collections dédiées.
Il ne s’agit pas d’idéaliser. Aucune marque n’est parfaite. Mais certaines font des avancées honnêtes et continues. C’est ce qu’on attend.
Et nous, on fait quoi ?
En tant que consommatrices, on a du pouvoir. Chaque achat est un vote. Chaque post, un message. On peut :
- Soutenir les marques sincères.
- Refuser de relayer les campagnes trompeuses.
- Demander plus de cohérence.
- Exiger plus que des mots.
- Créer nos propres espaces si le marché ne nous respecte pas.
Sur beauteRonde.fr, on milite depuis toujours pour une beauté vraie. Authentique. Colorée, multiple, engagée. On célèbre les corps comme ils sont. Sans filtre, sans condition. Et on garde un œil critique sur celles et ceux qui se disent alliés… sans vraiment l’être.
Conclusion : le corps n’est pas un argument marketing
Le body positive est un cri du cœur. Pas un levier de vente. Quand une marque utilise des corps divers pour faire du chiffre sans les respecter, elle trahit le mouvement. Et elle trahit ses consommatrices.
Mais nous sommes là. Vigilantes. Fières. Exigeantes. Et on continuera à réclamer mieux. Pour nos corps. Pour toutes les beautés. Et, pour la vérité.
Source des images : IA CANVA et Trustpilot
