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Victoria’s Secret, la marque de lingerie autrefois synonyme de beauté stéréotypée et d’hypersexualisation, a tenté de faire son grand retour en 2O22 avec une nouvelle image plus inclusive et diversifiée. Mais ce retour s’est avéré être un échec retentissant, laissant planer le doute sur l’avenir de la marque.
Une nouvelle image controversée
La nouvelle campagne publicitaire de Victoria’s Secret met en scène un groupe de femmes diversifié, incluant des mannequins grandes tailles, des athlètes et des artistes. Cette volonté d’inclusion est louable, mais elle a été ternie par l’utilisation de photos retouchées et d’un documentaire promotionnel accusé de « pinkwashing« .
Victoria’s Secret: The Tour ’23 est un documentaire en deux parties diffusé sur Amazon Prime Video en septembre 2O23. Il suit le parcours de 2O mannequins et artistes, surnommées les « VS2O », alors qu’elles se préparent pour le grand retour de la marque sur le devant de la scène :
Le casting de Victoria’s Secret: The Tour ’23 se veut inclusif et diversifié. Il représente des femmes de 12 pays différents, répartis sur 5 continents, et d’origines ethniques variées, y compris des Afro-américaines, des Asiatiques, des Latinas et des Européennes. De plus, le casting présente des femmes de différentes tailles et silhouettes, s’éloignant des mannequins filiformes des années passées. Enfin, il inclut des mannequins, des athlètes et des artistes, célébrant des femmes aux talents et aux parcours variés.
Parmi les mannequins, on retrouve Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Behati Prinsloo, Candice Swanepoel, Elsa Hosk, Gigi Hadid, Hailey Baldwin Bieber, Irina Shayk, Jasmine Tookes, Karlie Kloss, Kendall Jenner, Lily Aldridge, Martha Hunt, Ming Xi, Romee Strijd, Sara Sampaio, Stella Maxwell et Taylor Hill.
Côté diversité ethnique, on peut citer Megan Rapinoe (Afro-américaine), Ming Xi (Asiatique), Adriana Lima, Alessandra Ambrosio et Valentina Sampaio (Latinas) et Behati Prinsloo, Candice Swanepoel, Elsa Hosk, Gigi Hadid, Hailey Baldwin Bieber, Irina Shayk, Jasmine Tookes, Karlie Kloss, Kendall Jenner, Lily Aldridge, Martha Hunt, Romee Strijd, Sara Sampaio et Stella Maxwell (Européennes).
En termes de diversité morphologique, Ashley Graham, Candice Huffine, Paloma Elsesser et Precious Lee font partie du casting.
Enfin, le casting inclut des artistes comme Halsey.
Le documentaire se veut être une ode à l’inclusion et à la diversité. Il présente des femmes de tous horizons, origines et morphologies, célébrant la beauté naturelle et la force de caractère. Et le choix des mannequins montrent bien la forte volonté de la marque de changer et de devenir plus inclusive.
Cependant, le film a reçu des critiques mitigées.
Malgré ses efforts d’inclusion, le film Victoria’s Secret : The Tour ’23 n’a pas échappé aux critiques.
Manque de profondeur:
Certains critiques l’accusent de se concentrer davantage sur l’image et le spectacle que sur les histoires et les aspirations des mannequins. Le film manquerait de profondeur et ne donnerait pas la parole aux femmes qu’il met en scène.
Accusations de « pinkwashing »:
D’autres critiques accusent le film de « pinkwashing », c’est-à-dire de masquer les pratiques controversées de Victoria’s Secret sous une image progressiste. L’entreprise a été accusée de sexisme, d’exploitation et de misogynie par le passé. Le film serait une manière de détourner l’attention de ces accusations et de redorer l’image de la marque.
Montage sélectif et manque de transparence:
Enfin, le film est également accusé de montage sélectif et de manque de transparence. Il ne montrerait que l’image que Victoria’s Secret veut donner d’elle-même, occultant les aspects moins reluisants de son histoire. Le film serait une sorte de publicité déguisée plutôt qu’un documentaire objectif.
Mais le pire, c’est le manque de sous-titre. Pour un projet qui se dit inclusif, le documentaire en anglais possède seulement 5 langues de sous-titre et seulement une Européenne : L’espagnol. Je ne comprends pas pourquoi il n’est pas en français, surtout sur une plateforme comme Amazon Prime. Le film Victoria’s Secret: The Tour ’23 est loin de faire l’unanimité. Il est important de garder à l’esprit ses limites et de le regarder avec un esprit critique.
Un slogan qui ne fait pas l’unanimité
En 2O22, Victoria’s Secret a dévoilé un nouveau slogan : « Undefinable ». Ce slogan remplace l’ancien « The Perfect Body », qui avait été critiqué pour son caractère sexiste et irréaliste.
« Undefinable » se veut être une célébration de la diversité et de l’individualité. Il encourage les femmes à se définir elles-mêmes et à ne pas se laisser enfermer dans des cases. Le nouveau slogan de Victoria’s Secret met l’accent sur le confort et l’inclusion. Mais ce message sonne creux pour beaucoup de personnes, qui le jugent hypocrite et opportuniste.
Le flop du nouveau défilé Victoria’s Secret
Le défilé Victoria’s Secret 2O23, censé marquer le renouveau de la marque, s’est soldé par un échec.
Manque d’enthousiasme et critiques acerbes:
L’audience a été faible et les critiques acerbes. Le public a trouvé le défilé démodé, manquant d’originalité et d’inspiration. Les critiques ont également fusé concernant une ressemblance beaucoup trop accrue des défilés d’une autre marque de lingerie, réputée pour être inclusive, je nomme « Savage x Fenty » de Rihanna.
Polémique autour des affiches publicitaires de Victoria’s Secret
Victoria’s Secret se retrouve au cœur d’une nouvelle polémique suite à la publication d’affiches publicitaires mettant en scène des mannequins rondes. Les critiques fusent concernant les poses suggestives des mannequins, le manque de diversité des corps représentés. La marque se servirait de l’image des mannequins rondes pour se donner une image progressiste tout en continuant à exploiter les femmes.
Le message de Victoria’s Secret est jugé hypocrite par beaucoup, l’accusant de cynisme et d’utiliser l’image des mannequins rondes à des fins marketing sans réellement se soucier de leur cause. Cette nouvelle polémique souligne encore une fois le manque de profondeur et d’authenticité de la démarche de Victoria’s Secret, incapable de se défaire de son image passéiste et de proposer une vision réellement inclusive et positive de la beauté féminine.
Un retour en demi-teinte qui soulève des questions
Le retour de Victoria’s Secret soulève plusieurs questions importantes. La marque peut-elle réellement se réinventer et adopter une image inclusive après des années de pratiques contraires ? Est-il possible de concilier l’inclusion et le marketing ? La nouvelle stratégie de Victoria’s Secret est-elle sincère ou s’agit-il simplement d’une tentative de surfer sur la vague de l’inclusion pour sauver une marque en perte de vitesse ?
Un avenir incertain pour Victoria’s Secret
Le succès de Victoria’s Secret dépendra de sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. La marque devra proposer des produits et des messages authentiques et inclusifs, et s’engager réellement dans une démarche de changement.
Un symbole d’une époque révolue ?
Pour beaucoup, le défilé Victoria’s Secret est apparu comme un symbole d’une époque révolue, celle d’une beauté stéréotypée et inaccessible. L’entreprise semble avoir du mal à se réinventer et à répondre aux attentes d’un public en quête d’authenticité et d’inclusivité.
En conclusion, le retour de Victoria’s Secret est un échec qui met en lumière les limites du marketing woke. La marque a encore du chemin à parcourir pour reconquérir le cœur des consommateurs et s’inscrire dans une ère nouvelle où la diversité et l’inclusion ne sont pas juste des slogans marketing, mais des valeurs réelles. Mais, j’espère que la marque ne baissera pas les bras et restera dans un objectif de se développer vers plus d’inclusivité.
Source photo de couverture : Photo de Keenan Constance: https://www.pexels.com/fr-fr/photo/femme-porter-ailes-286616/
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